Новости

Мы привыкли ассоциировать высокое ювелирное искусство с бриллиантами – «лучшими друзьями девушек», самыми дорогими и ценными камнями в индустрии. Однако так было не всегда. Человечество научилось любить и превозносить бриллианты не так давно, а руку к этому приложила алмазодобывающая компания De Beers. Сегодня De Beers – не только главные знатоки бриллиантов, но и крупный ювелирный бренд, а начиналось все с южноафриканских рудников и… рентгена для рабочих.

Алмазная лихорадка

В 1870-х годах в Южной Африке было открыто множество алмазных рудников. Это существенно изменило роль и значение алмазов (и, как следствие, бриллиантов) на ювелирном рынке. Прежде они были редки и не представляли особого интереса как объект систематической добычи. Теперь же алмазодобывающие компании в Африке множились, как грибы после дождя. Казалось, алмазов было «завались», никто не контролировал ни их поиски, ни сбыт, ни приобретение, что снижало ощущение их ценности, влияло на стоимость и не радовало британских инвесторов. В конце 1880-х годов предприниматель Сесил Родс решил, что кто-то должен положить конец «алмазной лихорадке» и навести порядок на рынке. Например, он – собственной персоной. Родс способствовал объединению алмазодобывающих компаний в Южной Африке в единое предприятие, предшественника современных De Beers и в те годы практически монополиста на «алмазном» рынке – абсолютное лидерство они сохраняли до 1970-х годов.

Бриллианты – это навсегда

Итак, добыча и распространение алмазов были под контролем De Beers Consolidated Mines, Ltd. Только вот те, кто становится конечной точкой любого производства и источником обогащения бизнесменов – то есть потребители – как-то не спешили покупать украшения с бриллиантами, резко наводнившие ювелирный рынок. Светлые, чистые, прозрачные камни не вызывали у женщин интереса, а у мужчин, которые в те годы были основными покупателями украшений для своих вторых половинок (сегодня чаще всего драгоценности покупают женщины – для себя) – соответственно, причины что-то с бриллиантами покупать.

В период Великой депрессии в США De Beers в сотрудничестве с рекламным агентством N.W. Ayer придумали стратегию продвижения украшений с бриллиантами как важного элемента романтических отношений: «Бриллианты – это навсегда». Какая помолвка без кольца с бриллиантом? Чем крупнее камень, тем больше любовь! Реклама в журналах и газетах, появление тех, кого сегодня называют «амбассадор бренда» - то есть знаменитостей, которые появлялись на мероприятиях в драгоценностях De Beers… Слоган этой кампании перекочевал в название фильма «Бриллианты навсегда» (входит в серию о Джеймсе Бонде), который был спонсирован De Beers. Впрочем, бриллиантовый бум по-настоящему грянул только в сороковые – и это способствовало не только процветанию предприятий, но и ужесточению условий в алмазодобывающей сфере.

За 40 лет, в 1939 по 1979 годы, оптовые продажи бриллиантов De Beers в США выросли с $23 млн до $2,1 млрд. У роста стоимости и объемов продаж бриллиантов появилась обратная сторона – кражи на производстве. Работники пытались вынести алмазы всеми способами, в том числе и крайне опасными – например, проглотив. Поэтому после каждой смены рабочих проверяли с использованием рентгена. Сегодня это звучит просто бесчеловечно. В те времена – а речь уже о пятидесятых - опасность рентгеновских лучей еще не была полностью изучена, поэтому степень радиационной защиты была минимальна как для рабочих (а проверка могла длиться более часа!), так и для самих специалистов.

От алмазодобывающей компании к ювелирному бренду

Ежегодно De Beers выпускают коллекции украшений с редчайшими по чистоте и оттенкам бриллиантами. Все создается исключительно вручную лучшими мастерами, дизайн при всей своей элегантности и простоте всегда соответствует последним ювелирным трендам. Впрочем, ведущую роль в украшениях всегда играют камни, тогда как художественное решение основано на строгой геометрии, стилистике древних амулетов, алхимической символике и образах живой природы – разнообразие мотивов, впрочем, никогда не лишало De Beers собственного стиля, сдержанного и респектабельного. Сегодня бренд в своей ориентации на молодое поколение стремится к изысканному минимализму. Бутики компании раскиданы по всему миру – их больше двадцати.

За светлое будущее

Несмотря на мрачное начало – эксплуатация рабочих, жесткий, почти жестокий контроль, захватнические действия на рынке – сегодня De Beers стремятся изменить мир к лучшему. Они активно занимаются благотворительностью. Главным партнером бренда является организация «ООН-женщины». В 2020 году De Beers пожертвовали 200 000 долларов организациям поддержки женщин в странах, которые являются основными экспортерами алмазов, поддерживают борьбу с домашним насилием, обеспечивая пострадавших жильем, транспортом и предметами первой необходимости. Бывшие экономические колонизаторы, сегодня De Beers – сторонники высоких социальных, экологических и этических стандартов добычи, перемещения и обработки камней, заботятся о безопасности сотрудников, выступают за равные возможности для людей разных гендеров и рас. Они поддерживают образовательные программы для девочек в Африке и Азии, организуют ювелирные мастерские, обеспечивая рабочие места.

Кроме того, сегодня руководители De Beers сегодня осознают, как много вреда нанесла алмазодобывающая отрасль природе и стремятся к снижению губительного воздействия на экологию. Так компания, начинавшая как агрессивный британский монополист в Южной Африке, становится активным пропагандистом и организатором мероприятий, способствующих сохранению природы и развитию человеческого потенциала. Но эта история должна завершиться фактом, изменяющим саму суть компании: в 2019 году De Beers на фоне сокращения добычи алмазов и ряда изменений в индустрии ввели в производство синтетические бриллианты.


Текст: Софья Егорова.

Источник: https://kulturologia.ru/blogs/110823/57033/